Prefacio a la edición castellana - 9
Introducción - 11
PARTE I. EL PLANNING: ROL Y ESTRUCTURA
1 ¿Quién se cree usted que es? (Malcolm White) - 15
1.1 La anatomía del account planning (Stephen King) - 23
1.2 Los orígenes del account planning (John Treasure) - 31
1.3 Cómo inicié el account planning en las agencias (Stanley Pollitt) - 39
2 Cómo florecieron las marcas y las habilidades del branding (Rita Clifton) - 45
2.1 ¿Qué es una marca? (Stephen King) - 49
3 El precio de la libertad es la eterna vigilancia (Rory Sutherland) - 65
3.1 La publicidad: arte y ciencia (Stephen King) - 71
4 ¿Quién tiene el control? Una introducción a «Desarrollo estratégico de marcas&raq
Índice
Prefacio a la edición castellana - 9
Introducción - 11
PARTE I. EL PLANNING: ROL Y ESTRUCTURA
1 ¿Quién se cree usted que es? (Malcolm White) - 15
1.1 La anatomía del account planning (Stephen King) - 23
1.2 Los orígenes del account planning (John Treasure) - 31
1.3 Cómo inicié el account planning en las agencias (Stanley Pollitt) - 39
2 Cómo florecieron las marcas y las habilidades del branding (Rita Clifton) - 45
2.1 ¿Qué es una marca? (Stephen King) - 49
3 El precio de la libertad es la eterna vigilancia (Rory Sutherland) - 65
3.1 La publicidad: arte y ciencia (Stephen King) - 71
4 ¿Quién tiene el control? Una introducción a «Desarrollo estratégico de marcas» (Bernardo Geoghegan) - 87
4.1 Desarrollo estratégico de marcas (Stephen King) - 91
5 El camino del planner (Carlos Cerana) - 97
5.1 Cómo mejorar las decisiones publicitarias (Stephen King) - 91
6 La venganza del planificador de medios (Marco Rimini) - 117
6.1 Elecciones entre medios: implicancia para la estrucutra de la agencia (Stephen King) - 121
PARTE II. EL PLANNING: HABILIDADES PROFESIONALES
7 Un desafío revolucionario a la sabiduría convencional (Paul Feldwick) - 141
7.1 ¿Qué puede lograr el pre-testeo? (Stephen King) - 145
8 Cuatro de los más sabios principios que usted alguna vez leerá (Simon Clemmow) - 153
8.1 Progreso práctico a partir de una teoría de los avisos (Stephen King) - 157
9 El ADN de nuestra formación profesional (Sebastián Codeseira, Sebastián Esteverena y Fernando Cabarcos) - 173
9.1 La idea publicitaria (Stephen King) - 177
10 Los efectos a corto plazo podrán ser más fáciles de medir, pero los efectos a largo plazo son más importantes (Tim Broadbent) - 187
10.1 Estableciendo presupuestos publicitarios que obtengan efectos duraderos (Stephen King) - 193
PARTE III. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
11 Una teoría que construyó una empresa (Mike Hall) - 207
11.1 ¿Puede la investigación evaluar el contenido creativo de la publicidad? (Stephen King) - 211
12 Buscado el eslabón perdido. ¿Cómo puede ayudar el planning en el lanzamiento de productos? (Mariana Bricchetto) - 229
12.1 Investigación publicitaria para marcas nuevas (Stephen King) - 231
13 Decidir, decidir (Jorge Villegas) - 245
13.1 La aplicación de la investigación a la toma de decisiones (Stephen King) - 249
14 Medición de la opinión pública en un mundo individualista (Chris Forrest) - 267
14.1 Conflictos dentro de la democracia: necesidad de más investigación de opinión (Stephen King) - 271
15 El perfecto ejemplo a seguir por los investigadores de hoy (David Smith) - 277
15.1 La investigación del mañana (Stephen King) - 281
PARTE IV. EL MARKETING EN GENERAL
16 Las viejas marcas nunca mueren. Simplemente son vendidas con enormes ganancias (Martin Deboo) 297
6 Master Class en Brand Planning
16.1 ¿Qué necesitan las marcas nuevas para alcanzar el éxito? (Stephen King) - 301
17 Sobre las predicciones del padre del Planning y su asombrosa capacidad de hacerse realidad (Diego Luque) - 327
17.1 ¿Qué tienen de nuevo los nuevos anunciantes? (Stephen King) - 329
18 Una enérgica defensa de lo que logra la publicidad de marcas (Stephen Carter) - 343
18.1 Marcas nuevas: ¿barreras a su ingreso? (Stephen King) - 347
19 El tren a Strawberry Hill (Hugh Burkitt) - 357
19.1 ¿Ha fracasado el marketing, o nunca se lo intentó realmente? (Stephen King) - 361
20 Un desafío para el cambio de comportamiento (Neil Cassie) - 381
20.1 La construcción de la maca en los años 90 (Stephen King) - 385
Resumen de la vida de Stephen King - 397
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